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危机公关:年赚20亿力压康师傅,急于扩张负债6亿,终破产

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来源:
发布时间:
2020/07/22

  

 

  东方剪报危机公关:“三十年河东,三十年河西。”曾经以“非油炸、更健康”独树一帜风靡一时的五谷道场方便面,从经历市场大热、年销售额20亿实力碾压康师傅到宣布破产辗转贱卖、先后被中粮和克明面业收购,却最终也没能经得起市场大浪淘沙的洗刷,退出历史舞台。

  对于国人来说,方便面可谓是生命中不可或缺的快餐美食,物美价廉选择多,快捷美味不踩雷,但同时,方便面也因面饼属于油炸食品而受到不少人的诟病,所以,方便面又被称作快乐肥宅的“垃圾食品”。

  瞅准商机果断入行,独树一帜填补空缺

  在国内,横行方便面市场的有两大巨头,“统一”和“康师傅”。“五谷道场”作为国内第一家主打非油炸健康方便面的品牌横空出世就要与两家巨头抢市场,它的创始人王中旺却与竞争对手“康师傅”有着不解之缘。

  

 

  王中旺大学毕业就到了华龙集团工作,有胆有谋的他初出茅庐便崭露头角,没多久便做到了西北地区总经销的位置,可是野心勃勃的他,却远远不满足于给别人打工。1999年,筹集了170万资金,王中旺和朋友一起建立了中旺集团。

  精于算计又会看市场走向,王中旺把自己的小公司做成了市值30亿元的大企业,即便如此他还是不满足。

  在2003年,王中旺携手康师傅成立了三太子食品公司,为了获得该公司的绝对控股,王中旺不惜放弃了商标权与三家生产基地,与康师傅恩断义绝一拍两散。满怀理想抱负的王中旺为实现高额利润,瞅准了方便面的中高端市场。

  此时的中高端市场几近饱和,想要凭空打进去绝非易事。王中旺绞尽脑汁也是一筹莫展。天无绝人之路,在2005年,国内营养学家提出了“油炸方便面致癌”的说法并普遍被国人所接受,方便面的市场也因此产生了前所未有的波动,即便是两大巨头财大气粗,也无法改变季度销售额下滑的趋势。

  

 

  王中旺分析了市场行情,一拍脑袋一个妙计由此阐发,既然“油炸的致癌”,那就来做健康的非油炸食品来填补空缺!于是,为凸显健康的奥义,五谷道场这个新兴方便面品牌的“非油炸、更健康”的名号也由此打响。

  抓住机遇高歌猛进,赶超巨头指日可待

  国内庞大的方便面消费人群,再加上“非油炸”的噱头,让“五谷道场”最初问世就受到大家的热烈追捧,怀着猎奇心理,不少人赶着去超市抢购这种健康方便面,一时出现各大超市“五谷道场”销售一空供不应求、另两大巨头无人问津的空前盛况。

  “五谷道场”的滋味确实没让大众失望,不仅面饼为健康的非油炸,而且品牌本身还有多种口味供不同人群选择,于是,在大众回购的浪潮中,超市的货架往往一上新就抢售一空。

  “五谷道场”上架的第一个月就获得了高达600万的销售额,在2006年整年里获得了10亿销售额,而最鼎盛的那一年竟然卖出了20亿的惊人数字,不可谓不是方便面行业里的商业奇迹了!

  

 

  自“五谷道场”上市以来,以“康师傅”和“统一”为首的传统油炸方便面品牌受到了不小的冲击,销售额连月下滑,在竞争中一度落败。

  然而,王中旺的目标远不远不是战胜“统一”和“康师傅”这么简单,蓬勃的野心告诉他,一定要抢占先机,当下杀出重围的“黑马”——五谷道场所具有的品牌优势一定能够顺利帮助他一举拿下整个国内市场。

  王中旺自信心开始膨胀,开始做起了将“统一”和“康师傅”三振出局从此“五谷道场”垄断方便面市场的美梦。为了将利益最大化,彻底占领国内市场,王中旺不惜投入全部身家不计成本的扩大产业链。

  遭遇危机彻底破产,央企收购无力回天

  原本信心满满扩大产业链的王中旺遭遇了惊天的危机,错误的预估市场消费需求和市场占有率,再加上王中旺不管不顾的大肆扩张导致公司收支难以平衡、资金链断裂,不仅发不出公司员工的工资,还大量欠着供应商和经销商的外债,负债总额已高达6亿元

  

 

  王中旺焦头烂额无比懊悔,“非油炸”这样好的一张王牌竟被自己打的稀巴烂,已经到了如此一发不可收拾的地步。不久之后,法院宣告公司破产重整,“五谷道场”称霸方便面行业的日子一去不复返。

  然而,王中旺虽懊悔,却始终没有放弃拯救五谷道场,在2009年时,国企中粮以一个亿的价格收购五谷道场,王中旺希望可以借助国企的力量让品牌起死回生。

  无奈东隅已逝,此时的方便面市场早就不是王中旺的天下,奋斗了7年之久,品牌仍旧没什么起色,中粮害怕“五谷道场”砸在手中,只得折价5000万转手给了克明面业,期望借助于克明面业的市场占有率来帮助五谷道场打回原来的江山。

  但以“统一”和“康师傅”为首的方便面巨头怎会甘愿让贤,尽管五谷道场多次企图通过推出花里胡哨的新口味自救,可惜如此的投入并没有激起多大的浪花,王中旺不得不承认,五谷道场大势已去,错失最佳发展时机,再大的企业、再硬的品牌也无力回天。

  

 

  在经济高速发展的当今,王中旺“五谷道场”的失败给当代的企业家们敲响了警钟,商场瞬息万变,投资还需谨慎,企业家们背后所背负的远远不是一个企业、一个品牌这么简单,往往他们的一个决策就决定了成千上万员工的身家性命,怎可为逞一时英雄,而弃成千上万人于不顾?

  东方剪报危机公关:骐骥一跃,不能十步。如果你的智商和财力撑不起自己的贪婪和野心,那就踏踏实实一步一个脚印地稳扎稳打,毕竟做大做强需谋长久之计,绝非一朝一夕。

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