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广告监测:快手上市迎狂欢 短视频平台再掀新战事

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发布时间:
2021/02/07

广告监测:一夜之间,快手科技(以下简称快手)从一家独角兽企业变为仅次于腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多的中国第五大互联网上市公司。上市首日股价高开194%、总市值破万亿港元,快手在港股市场的“首秀”成绩不俗,资本的热捧也将快手两位创始人宿华、程一笑的身价推升至千亿港元。常被称为短视频领域的“老二”弯道超车成为“中国短视频第一股”,快手为何急于抢先一步叩开资本市场的大门,曾经因烧钱造成的巨额亏损如何填补?伴随着快手的成功上市,短视频战争2.0时代又将掀起怎样的腥风血雨?

短视频“老二”弯道超车

在与老对手抖音的缠斗中,快手胜少败多,常年居于“老二”的位置。

目前,在短视频社交领域,抖音和快手用户量分别占据前两位。移动大数据服务商极光发布的数据显示,抖音和快手2020年第四季度MAU(月活跃用户数)均值分别达6.29亿、3.31亿;快手极速版MAU均值为2.25亿,同比增长150.0%;抖音极速版MAU均值为1.53亿,同比增长率达528.5%,双巨头竞争格局更加稳固。

在定位上,抖音紧跟一二线城市的潮流文化,学习微博运作明星及网红,而快手则通过“老铁经济”进一步打开下沉市场。相比于“网红制造机”的抖音,快手一直被外界打上“土味”的标签,过去给外界的印象也主要是低调、佛系。

然而近几年,佛系的快手开始显露“狼性”。2019年6月,快手创始人宿华、程一笑发给全体员工的内部信开始在圈内流传,信中他们表示对快手现状并不满意,认为必须要改变,并号召全员进入战斗状态。这封内部信也透露出鲜明的信号,快手正在撕去佛系标签,给公司文化注入狼性,战略和业务上将不再保守,而是为追求更高目标主动进攻。

快手的商业化也开始提速,商业营收目标一再提高。2020年9月,快手高级副总裁马宏彬宣布,2020年1-8月,快手商业化营收比去年同期增长2.5倍,头部客户新增2.6倍。人们还发现,曾经“土味”的快手也开始出圈了。人气明星周杰伦高调入驻快手,黄渤、张雨绮、黄圣依等一众知名明星和董明珠、丁磊等商界大佬也开始在快手直播。与此同时,快手还开始“带货”奢饰品、汽车甚至是房子,不断寻求突破。

显然,在抢占“短视频第一股”的过程中“快速跑”并率先登陆港股市场,是快手狼性的另一种体现,资本同样也给予了热烈的“回应”。快手上市首日开盘价为338港元/股,相较于招股价115港元/股高开193.91%,盘中最高达到345港元/股。截至当日收盘,报收于300港元/股,涨幅为160.87%,总市值约为1.23万亿港元,一跃成为中国第五大互联网上市公司。

快手的未来仍然有着巨大的想象空间。在上市仪式的发言中,宿华提到,过去一年中快手产生了超过130亿条视频,近9.6万亿分钟的使用时长,超2000万人在平台上获得了收入。就在前不久,快手宣布和山东卫视等十家省级卫视春晚达成合作;另外,分发21亿元红包的“温暖好运年”活动也正在进行中,营销攻势依然强大。

“快手上市是内容核心的流量逻辑获得广泛确认的一个代表,通过用户创作内容实现流量的汇聚的一个胜利。虽然存在一系列的问题,但是从快手头部主播带货的现实情况来看,大家已经看到了流量变现的真金白银。是昙花一现还是货真价实,还需要观察快手在上市后的下一步发展。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对中国商报记者表示。

拿什么拯救巨额亏损

登陆资本市场或许是快手的阶段性胜利,但还远不到庆祝的时刻。

巨额亏损始终是快手头顶一片挥之不去的乌云。快手招股书显示,2017-2019年快手亏损净额分别为200亿元、124亿元、197亿元(人民币,下同)。在剔除公允价值变化后,快手经调整利润为7.74亿元、2.04亿元、10亿元。2020年前11个月的经营亏损为高达94亿元。快手的亏损更多来自主动投入的推广、人才引进、研发基地等。今年上半年,快手的推广及广告开支为132.8亿元,研发开支为23亿元。

面对对业绩要求更务实的港股市场,扶正利润是快手背负的任务之一。“上市前的亏损都可以视作互联网产业扩张所必要的战略性亏损,但是上市后,投资者留给快手继续讲故事的空间有限,市场必须要看到快手未来高成长、特别是具有高收益预期的高成长的可行性。如果无法夯实市场对此的信心,那么IPO时的热闹,或许很快就会变脸。”香颂资本执行董事沈萌对记者表示。

在招股书中,快手预计将呈现下降趋势的是销售及营销开支。快手表示,随着营运效率提高及享有规模经济效益,预计未来销售及营销开支占收入的比例将下降。此次赴港上市,快手计划募资投向增强生态系统,加强研发及技术能力,选择性收购和投资符合增长策略的产品、服务及业务,作为营运资金及一般企业用途。

相比“节流”,“开源”才是止住亏损的不二法宝。直播服务是快手的营收主力,招股书显示,2017-2020年的前三季度,直播收入分别为79亿元、186亿元、314亿元及253亿元,直播中获得的大部分收入来自观众给主播的虚拟礼物打赏,直播收入依赖用户付费意愿以及直播付费用户数目。

但值得注意的是,快手的月度平均付费用户增幅已由2018年的124.60%降至2019年的72.79%;付费用户平均收入增幅由2018年的4.57%降至2019年的-2.37%。在此情况下,快手也在调整营收结构,2017年至2020年上半年,直播收入占总营收的95.3%、91.7%、80.4%及62.2%,比例呈逐年下降趋势。

电商业务是快手寄予厚望的下一个增长极。2020年前11个月,快手电商交易总额达到3326.82亿元,是2019年全年GMV(成交总额)的5.5倍,是2020年规模增速最快的电商平台。崔丽丽表示,目前看来,电商是是流量变现的快速手段。对短视频平台而言,这样的变现方法是最现实的。电商业务能否爆发,更需要看平台后续针对电商业务的逻辑安排。

沈萌则表示,虽然快手找到通过电商进行流量变现的方式,但每年仍然亏损很多。上市获得融资后,如何将资金转化成更强有力的盈利能力,将是下一阶段快手必须面对的课题。

短视频大战2.0版本打响

从整个短视频市场格局来看,快手的上市再次挑动了整个行业的神经。

互联网和游戏产业观察者张书乐认为,快手上市不仅意味着短视频平台的角斗场正式从互联网延伸至资本市场,在和抖音的竞争中,快手也确实需要外部助力,找资本获取“温暖”,但也因此需要迎合资本市场来讲故事。

虽然快手为接下来的白热化竞争积极储备着“弹药”,但在业内人士看来,快手还尚未建立起牢固的护城河。沈萌表示,在短视频赛道上,虽然快手在上市方面抢先“撞线”,但是整体上,快手对竞争者的优势仍不明显。而通过电商进行流量变现的商业模式,基础也不够稳固,收益黏性也不够充分。快手目前抢出来的先发优势仍无法让其高枕无忧。

当前,抖音的进攻态势与增长势头依然非常迅猛。抖音发布的《2020抖音数据报告》披露,截至2020年12月,抖音日均视频搜索量突破4亿。截至2020年8月,连同抖音火山版在内,抖音日活跃用户数已经突破6亿。2021年年初,抖音上线支付功能,并拿下央视春晚独家红包合作,这都为其今年的内容电商变现铺平了道路。

微信视频号的加入也将在短视频行业之中掀起新波澜。与其他短视频平台相比,视频号置于微信生态之中,由于背靠微信的巨大流量池,视频号的流量增长是稳定且有保证的。伴随视频号直播打赏、连麦、创作工具等模块的上线,视频号所带来的变现领域将被极大拓宽。

前有快手、抖音持续较劲,后有微信视频号来势汹汹,短视频行业的新战事已经开启,进入“三国杀”的时代。崔丽丽表示,实际上,在平台流量形成稳定的网络效应后,短视频行业的竞争应该说已经进入了新的阶段。“这个阶段中竞争的重点就是流量变现能力。”她补充道。

在成为用户生活娱乐的重要信息入口的同时,短视频的内容质量和丰富性也愈加重要。沈萌表示,导流、广告和付费订阅,仍然是中国乃至全球内容行业价值变现的三大主流方式,目前还没有更多新颖的盈利模式出现。一旦竞争加剧,缺少差异化护城河的企业必然选择价格战,市场也必然走向红海。因此,对于内容行业来说,特别是像短视频这样以用户自制内容为主的细分领域,优质独有的内容资源永远是核心的竞争力,这不仅能够扩大用户基数,还可以增强用户黏性。

快手上市是短视频大战1.0版本的结束,亦是2.0版本的开启。春节长假在即,这也将成为短视频平台们争夺用户与流量的好时机,一场新的战事已然拉开了序幕。

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