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广告监测:又一快时尚巨头将败退中国:年亏损43亿

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发布时间:
2021/03/15

 广告监测:进入中国近11年, GAP遇到了“大坎儿”。

  彭博社3月9日报道,据知情人士透露,美国快时尚集团GAP正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项,已经与潜在买家进行接触以评估收购兴趣,相关磋商处于早期阶段。

  受此消息影响,9日早间美股收盘时,GAP的股价上涨5.75%,并创下一年来新高。

  而微博上,“GAP考虑出售中国业务”冲上热搜,话题阅读量近5000万。

  不过,大部分网友们对此并不表示意外,“万年不变的款式,一年比一年贵的价格,不倒闭才怪”、“质量不如优衣库,款式不如Zara,尺码不符合亚洲人身材”、“即使看到打折,门口扫一眼,也没有逛的欲望”。

  前有Forever 21、Zara旗下的三大姊妹品牌退出中国,后有H&M大面积关店,艾格破产等等,如今轮到了GAP。昔日受追捧的快时尚品牌们,如今正被年轻人们毫不留情的抛弃。

  年亏损43亿,GAP撑不住了?

  很长的一段时间里,中国都是GAP的重要市场。

  但这几年,GAP撤退早有迹象。去年年初,因国际业务策略调整,GAP集团取消将子品牌Old Navy品牌分拆上市的计划后,还撤出了中国市场。

  纵观这一两年,GAP在全球范围内的业务都不太顺利,也在进行大刀阔斧的变动,试图将线下业务重心转移到线上。

  最明显的是GAP关闭门店进一步加速。据最新财报数据显示,2020财年GAP品牌亚洲地区共关店34家,现有门店340家。集团方表示,关店数代表永久性关店而非因新冠疫情导致的暂时性关店。

  而全球范围内,2020年,GAP集团已关闭了228家GAP以及子品牌Banana Republic品牌的门店。2021年,GAP还计划继续关闭这两个品牌在全球范围内约100家门店,其中北美市场有75家。

  为挽救业绩,2020年10月,GAP集团提出了一份名为“Power Plan”的三年改革方案,旨在调整全球业务以刺激增长。其中包括对欧洲业务正进行战略评估,可能在2021年第二季度末关闭在英国、法国、爱尔兰和意大利运营的GAP门店。

  今年2月,GAP承诺对于即将关闭的门店,会在7月前结清租金。这也意味着GAP或将于7月彻底退出英国和欧洲实体零售市场,仅保留线上业务。

  据界面时尚报道,GAP或将加快退出欧洲实体零售市场的计划,其位于英国热门商业街的铺位已出现在房地产交易市场上。

  美国市场也是如此。GAP计划缩减旗下品牌GAP和Banana Republic共30%北美门店。

  全球范围内的关店和持续多年亏损分不开。GAP发布的四季度业绩显示:截至2021年1月30日第四季度,GAP集团销售额较去年同期下滑5.3%至44.2亿美元。2020财年全年GAP集团销售额为138亿美元,同比下滑15.7%,净亏损6.65亿美元。

  具体来看,GAP集团在全球所有地区的销售额均呈下滑态势,美国本土市场跌13%至116.5亿美元;欧洲大跌38.9%至3.27亿美元,中国所在的亚洲市场跌34.5%至7.1亿美元。

  虽然2020财年GAP收入大幅度下跌,但电商收入大涨49%至60亿美元,占比从2019年的25%提升至45%,净亏损为6.65亿美元。

  从这个角度来看,GAP也不一定全面撤出中国。虽然关闭了部分门店,但2020年,GAP也在中国新开了26家店。同步全球策略调整,GAP或将出售线下业务,大力发展线上。

  快时尚巨头纷纷跌落神坛

  GAP正在走很多快时尚关店、后撤的“老路”。

  近几年,快时尚行业的坏消息就不断:2016年,英国快时尚电商ASOS以1000万英镑的代价结束在中国的运营;2018年,“英国高街鼻祖”TopShop在进入中国的第六年宣告其在中国业务的终止(更惨的是2020年底,TopShop母公司Arcadia集团进入破产程序);同年,快时尚品牌New Look宣布退出中国市场,英国的快时尚品牌在中国几乎全军覆没。

  2018年,成了快时尚品牌们的分水岭。

  2019年,美国快时尚品牌Forever 21第二次从中国市场败退。上海南京东路红极一时的旗舰店,如今没了它的任何标志。

  巨额的亏损支撑不住过度的扩张。中国之前,Forever 21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场。

  疫情成了压死骆驼的最后一根稻草。2020年,欧洲快时尚品牌C&A接连退出国际市场,并将其中国业务出售给总部位于北京的私募股权公司中科通融;英国快时尚品牌Superdry也宣布暂时退出中国,从去年7月开始,陆续关闭自营专卖店以及品牌电商旗舰店。

  就连巨头Zara、H&M也没能逃脱掉。

  今年1月,Zara母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka,Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店,仅保留官网和天猫店继续运营,且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。

  但Zara、Zara Home、Oysho和Massimo Dutti的中国实体店还继续保留。

  Inditex集团回复称,“基于我们对中国消费者需求的不断分析,Inditex 旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展”。

  几乎所有退出、关店的原因都类似。Inditex的财报显示,2020年上半年亏损了15亿,这也是它上市近20年的首次亏损。

  Zara一方面关闭部分门店;另一方面,也在专注于规模较大的旗舰店。2020年10月,Zara就在北京王府井大街开设了亚洲最大的门店,共四层,占地面积超过3500平方米。

  按照Inditex的计划,2021将投入10亿欧元用于线上业务的扩张,同时还会投入17亿欧元用于升级线下门店。

  2020年,对于全球众多企业来说都是巨大的寒冬,世界各大服装巨头都遭到了前所未有的冲击:截至2020年11月30日第四季度,H&M销售额同比下滑10%至约52亿欧元,同时关店170家;2020年11月拥有3000家实体店的艾格宣布破产;2020财年,优衣库母公司迅销集团整体销售额也在下滑,同比下跌12.3%至2万亿日元(约合1277亿元人民币)。

  国内的快时尚品牌情况也不尽人意。美特斯邦威更早的遇到了巨额亏损和关店潮;拉夏贝尔也在“苦苦挣扎”,关闭了大批门店并发力线上。

  对于这些快时尚品牌而言,“关店”乃至“退出”已经成为近年来被谈及最多的词汇。可以肯定的是,Zara们的黄金时代已经过去了。

  Zara们败给了谁?

  快时尚源自20世纪的欧洲,欧洲称之为“Fast Fashion”,而美国把它叫做“Speed to Market ”。英国《卫报》创造了一个新词“McFashion”,前缀Mc取自McDonald’s——像麦当劳一样“贩卖”时装。

  快速、时尚、低价、款多,快时尚最大限度地满足消费者需求。在GAP、Zara、H&M、优衣库等品牌的带领下,快时尚服饰迅速征服了当时处于审美成长期的中国消费者,并牢牢占据了市场。

  但如今一提起快时尚,紧接跟随的就是“大败退“。那他们到底败给了谁?

  中国快时尚行业经历了十余年的发展,其间经营策略、营销渠道、市场格局等方面早已风云巨变,质量低劣的快时尚品牌已经不能单靠低价吸引消费者的目光。

  尤其是,千禧一代和Z世代成为消费主要人群,快时尚更不受欢迎。而他们的败退,也为本土服饰的崛起腾出了一片可观的市场空间。

  快时尚的摇摆给了国内服饰品牌两次机遇。

  一次是2014年“淘品牌”的兴起,当时图文带货风头正盛、平台内部流量倾斜,以雪梨、大喜为代表的淘系服装品牌风靡一时;第二次则是2017年,伴随以抖音、B站、小红书为代表的新营销渠道迎来爆发期,更多擅长通过新媒介展示自己的品牌展露头角。

  快时尚的优势在于相对亲民的价格,短板则在于复刻大牌元素,这使得其设计流于平庸、同质化严重,且经常被诟病抄袭;此外,偏欧美式的裁剪款式,越来越不符合年轻消费群体的审美,既无个性,也没有高颜值,质量还不好。

  快时尚的“快“也被”打脸“。Zara 可以在21天完成选款、打版、制作、上新到门店,现在国内更快。如淘宝网红店“钱夫人家/雪梨定制”一款单品从原材料纱线制造到成品,工厂出货上线只需12天;阿里新制造平台样本“犀牛工厂”只需7天。

  更重要的是,GAP当年引以为傲的SPA模式(一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式)也被电商们打破了。国内供应链愈加完善,直播带货使得库存不再积压,对整个服装行业都进行了重构。

  同时,还有一批本土新锐品牌顺势崛起。2020年双十一,成立5年的内衣品牌Ubras赶超优衣库登双十一TOP1,获得红杉资本中国数亿元融资;2020年,成立2年多的无性别穿搭品牌bosie销售额预计达2.7亿元,线下年同比增速高达400%,还获得了2亿元融资等等。(传送门《》)

  《2020国货消费趋势报告》显示,国货商品消费同比增幅较大,在众多品类中,国货已成为消费首选。90后已经成为国货消费的主力,在所有国货消费者中占比35.64%,而在外国品牌消费者中,90后占比30.93%。在增速上,90后国货消费人群下单量增长了56.7%、00后国货消费人群下单量增长了63.5%。

  更不要提,汉服、洛丽塔、JK制服等二次元小众服饰,正在不断出圈。

  年轻人的衣柜满当当,但GAP、Zara们的身影越来越少。快时尚的江湖,已巨变。

  结语

  上世纪80年代,GAP曾经是潮流的代名词。

  创始人费舍尔夫妇瞄准年轻人,并用了“GAP”(代沟)一词来强调年轻人和父辈间的差异。卡其裤、衬衫、卫衣等等,可以说GAP重新定义了休闲。

  1982年,GAP集团收购Banana Republic品牌、1994年创立Old Navy品牌,连同GAP形成了高中低档价位全覆盖的品牌矩阵,在最短的时间内占领了美国休闲品牌市场,并快速在全球发展。

  1986年,GAP创新性提出SPA模式。就连优衣库创始人柳井正都专门去美国学习,并将这套模式引入,从此改变了优衣库。

  “全民皆穿”,GAP一度在全美风靡。当年和很多明星联系在一起,莎朗·斯通就曾穿着GAP去参加奥斯卡颁奖晚会。

  数据显示,1989-2000年,GAP门店数量从960家增至2848家,年均复合增长率11.48%;销售额从15.87亿美元增至136.73亿美元,年均复合增长率24.03%;净利润从9763万美元涨至8.42亿美元。

  GAP赢得了同行,却败给了时代。如今,很难有消费者再把它和“时尚“挂钩。

  “衣服太土了,质量也不好”、“买件衣服穿上像行走的广告牌,接受无能”。从被效仿到被抛弃,创始人怎么也不可能想到现在的年轻人会如此评价。

  GAP的命运令人唏嘘不已,背后折射出的是消费群体的大变迁。不会有人永远年轻,但永远有年轻人。有的巨头撤退了,有的还在探索求变,试图从线上找回昔日荣光。

  当快时尚丢了时尚,GAP绝不会是最后一家败走中国的快消巨头。

  文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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