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广告监测:一年亏损13亿,未来途牛还牛得起来吗?

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2021/03/23

广告监测:前几日,在美上市的途牛旅游网公布了2020年的财务业绩。财报显示,2020年,途牛旅游网净收入为4.503亿元,净亏损为13亿元。

值得注意的是,上市七年来,途牛仅在2018年有所盈利,其他六年全部亏。上市七年亏了六年,途牛的产品逻辑是有什么问题吗?未来的途牛还有希望扭亏为盈吗?

去年受疫情的影响,在线旅游行业其实面临了前所未有的经营困难。在2020年途牛的财报也可见一斑。其中途牛二季度的财报最为明显,收入仅为到3402万元,同比暴跌93.46%。在三季度和第四季度,国内旅游市场回暖后,收益一度恢复到1.235亿元和1.187亿元。但同比2019年还是下降73.7%。不用讳言,途牛的惨淡的财报和疫情有着密不可分的关系。

但一样是在线旅游企业,受疫情影响最严重的携程,通过梁建章的直播带货和云旅游概念在三季度的利润一度达到16亿元,这个数字几乎是途牛的10倍以上。

“熔财经”今天想讨论的是,不仅倒在疫情下,途牛自从上市后一直处于亏损和退市的争议之中,作为一家曾经的在线旅游巨头,途牛的业务逻辑是不是本身也有什么问题呢?

先看数据,作为跟团游龙头的途牛APP为啥排不进前五?

时间回到2019年,按旅游产品的线路的细分市场分类可以把旅游产品分为出境游、国内游和周边短途游三类。

在出境游方面交易规模为597.36亿元,其中途牛占36.2%,携程占30.2%,合计占总交易规模的66.4%,途牛的规模还是行业第一。但由于用户旅游理念的改变,出境游产品逐步发展为半自助游、目的地参团、私家团、定制游等多品类形态。其中2020年携程的私家团人数增长高达200%, 而在这方面途牛的发展明显落后。

再看国内中长线游方面,总的市场交易规模为246.3亿元,主要厂商有携程、途牛、同程,合计占总交易规模的64.2%。在2019年携程的市场占比为28.3%,途牛占28%,同程占7.9%。在周边游交易规模为286.9亿元,主要厂商有驴妈妈和途牛,其中驴妈妈占28.4%,途牛占13.3%,合计占总交易规模的41.7%。

“熔财经”从国内游出境游和周边游三个细分市场的占比来看,在2019年,途牛还占据了出境游第一,周边国内游第二的位置,可见在国内跟团旅游的市场上占比遥遥领先。但作为线上平台途牛APP和网站的活跃度如何呢?

再来看一份2019年在线旅游平台月活用户规模的数据。

月活用户数2000万及以上的第一梯队产品有:携程旅行(7471.51万人,占比43.35%)、去哪儿旅行(4501.7万人、占比26.12%)。

第二梯队(100万-2000万):同程旅游(1909.03万人,占比11.08%)、飞猪旅行(1183.75万人,占比6.87%)、马蜂窝(993.1万人,占比5.76%)、途牛旅游(645.85万人,占比3.75%)、艺龙旅行(328.25万人,占比1.90%)、猫途鹰(110.31万人,占比0.64%)。

途牛的在线跟团游市场占比虽然在三个赛道都曾排名前二,但仅仅从它的平台活跃用户排名仅位列第六。这两个数据分析可以得出一个结论,早在疫情前大量的用户就已经离开了传统了在线跟团游模式,而转向其他灵活的机票+酒店+门票的自助旅游产品赛道了,用户在变,但途牛的产品模式却变化不大。

再看产品,单一产品模式有啥致命发展缺陷?

对于只关注跟团游的这一问题,其实早在2014年底,途牛的创始人于敦德就曾公开批评同程和一些旅游网站机票、酒店、火车票、门票、出境游样样俱全,其实最后却样样不精。

在他看来只有像途牛这样只关注一个产品门类才能做大做强。事实也证明,之后的途牛在跟团游这个产品门类上确实做到了龙头。

但老于显然对旅游市场的判断有些滞后了,将一个旅游产品分拆成门票、机票、酒店显然更符合互联网分散灵活的交易原则,而跟团游产品的线上销售还有一些想象不到的致命缺陷。

首先跟团游涉及的产品供应链一般比较长,客单价高、利润高。这就需要途牛在获客的时候加大成本投入,从产品引流角度来说,必须单纯依靠渠道带来新增客户且限于旅游产品的特殊属性,复购率较低,企业的利润自然降低。

其次由于旅游企业分为批发商、经销商、经营商三个门类。由于在线旅游企业的天然属性,途牛最初只能作为一个经销商出现。但这种经营模式限制了途牛的发展,更直接的坏处是不容易控制旅游产品的品质,毕竟一个旅游产品的环节很多,如果途牛只简单做一个经销商,几乎很难控制产品质量,加之地域、气候、人力等不确定因素。

于是在上市的几年后,途牛开始花费精力打通线下与线上渠道。由于在整个旅游产品的产业链里位于上游的批发商和经营商其实远比经销商更掌握主动权,途牛在实际经营中其实时常面临断货的风险。而且由于批发商和经销商的平台经常出现利益的冲突,很多批发商主导的途牛产品质量始终是用户的吐槽的重灾区。

2009年开始为了提高产品质量,途牛建立了“互联网+呼叫中心+线下服务中心”的业务模式,直接与当地地接社采购产品,建立了除导游外的途牛全流程服务。这样一来,途牛的产品质量确实提高了。但途牛已经不能简单去做一个甩手掌柜,其业务需要覆线下运营、目的地地接等多种服务,途牛的成本不断增加,利润却没有因此上升。度假旅游产品客单价虽然高,但本身利润只在6-8%之间。2017-2019年,途牛的毛利率分别为53.3%、52.5%、47.4%。2016年7月,途牛又宣布将全面进军在线机票、酒店预订市场,此时的携程、同程艺龙、去哪儿早就在这个领域深耕多年。晚到的途牛是既没有业务特色又没价格优势。

林志颖和周杰伦,双代言人烧掉的是途牛的渠道

作为一家在线旅游企业,途牛其实除了单一的产品模式之外,最为外界熟知的就是在品牌推广领域的一掷千金。

媒体报道显示,2014、2015年,途牛在品牌营销上投入了大笔资金。甚至一口气签下林志颖和周杰伦,罕见地启动“双代言人模式”。同时途牛还对卫视综艺情有独钟,一口气赞助了《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》、等热门综艺。有报道称为了拿下《奔跑吧兄弟》第四季的特约合作资格,途牛花掉了1.485亿元。

传统广告的投入惊人,在线上的广告投入也不少,途牛在线上渠道包括百度搜索、导航广告、网盟广告,还有APP端的竞价排名,途牛在线上几乎也是无所不投,但事与愿违,途牛的营销高投入并未带来收益的提升。上市以来的连续亏损意味着烧钱打广告并没有给公司带来真正的收益,反而亏损扩大了。

财报显示,2017-2020年,途牛销售和营销费用占总营收的比例一直高居不下。在近三年,途牛研发费用却逐渐下降,到了2019年,仅为13.30%。一家互联网旅游平台的重点变成了营销而不是技术开发,难怪会有用户会抱怨途牛一如既往繁琐的产品体验了。

纷纷扰扰的2020年,途牛的下一站在哪里?

退市传闻,高层异动、股权出走。2020年的途牛几乎把所有上市公司该有的负面新闻都经历了一遍。

对于2021年的市场,途牛网做出了不算乐观的分析,2021年第一季度净收入为6090万元至6960万元,同比下降60%至65%。除了寄希望于疫情的缓解之外,途牛似乎也想在产品模式上努力做一些图片和创新。目前跨省游、跨境游行不通,在线旅游似乎只能退而求其次,大力发展周边游。

2020年途牛曾上线了2万多个周边游产品,多年的跟团游资源和一些线下门店也,途牛似乎有意往后深入周边游市场,找一个新突破口发力。不过,在线旅游行业的携程、去哪儿早就盯上周边游这一领域,无论是服务还是价格途牛的周边游产品优势并不大。加之用户对周边游的环境、物价相比跨省游和出境游来的更高,这就要求旅游企业要有更强大的资源整合能力。

“熔财经”看到,今天的在线旅游江湖已呈现携程系、阿里飞猪、美团三足鼎立的态势,途牛显然已经离开第一梯队。产品模式单一的途牛反击的希望日渐渺茫。2021年3月16日,就在途牛公布上市公司财报的前一天。有消息传出,途牛开始了有史以来最大一次的股权变更,技术背景出生的创始人于敦德的持股比例从28.66%变更为80.99%,老股东纷纷出走,一些传闻中的“白衣骑士”也没有如约而至,而是让途牛的老于自己扛下了所有的风险和压力。被各个核心股东抛弃,产品难以创新,美国的资本市场也多次发出退市的警告,除了指望有资本大鳄的救场,途牛可能已经没有多少选项了。

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