广告监测： 知乎赴美上市 两年亏损15亿

广告监测：日前，中国最大的在线知识问答社区知乎向SEC提交招股说明书，计划在美国纽交所上市，股票代码为“ZH”，瑞士信贷、高盛、摩根大通担任承销商。

事实上，成立11年时间，知乎深得资本青睐，已先后完成了七轮融资。早在去年12月，就曝出其正在筹备IPO的消息。此次，知乎赴美IPO实锤，在自家社区迎来了一片恭喜和叫好。

同时，据提交的招股书显示，知乎去年的营业收入同比大增超过100%至13.52亿元。截止2020年12月末，知乎累计用户3.7亿，累计拥有4310万内容创作者，其MAU（月活跃用户数）达到7570万。

不过，光鲜靓丽的数据背后，知乎也面临着诸多问题。据其披露的数据，知乎已连续两年发生亏损。此外，不断“出逃”的老用户，也成为平台担忧的问题。有老用户们表示，知乎越来越重的商业化气息破坏了原有的氛围，甚至认为在资本的裹挟下，知乎再也不是原来的那个知乎了。

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两年亏损15亿元

随着招股书的提交，知乎近两年的经营业绩也浮出水面。

招股书文件显示，知乎2020年营业收入为13.52亿元人民币，较2019年同比增长101.49%。不过，营收大增的情况下，知乎2020年的净亏损为5.18亿元，虽比2019年净亏10.04亿已大幅收窄，但仍未实现盈利。

目前，知乎的业务收入主要来自于三方面，包括在线广告收入、付费会员服务收入，以及为商家提供在线营销解决方案的内容商务解决方案收入。

其中，“在线广告”为知乎的主要收入来源。数据显示，2020年，知乎的在线广告收入为8.43亿元，而付费会员服务与内容商务解决方案的收入分别为3.20亿、1.36亿，三者在总收入中的占比分别为62.4%、23.67%、10.06%。

不过，从收入结构来看，知乎依靠单一业务获得收入的局面有所缓解。

首先，知乎的线上广告收入占比高达62.4%，相较于2019年的86.1%，广告收入占比已在减少。

另一方面，知乎付费会员服务的收入同比增长364.18%至3.20亿，其比重和增速都进一步获得提升。

在内容商务解决方案方面，知乎也实现了突破。其该项业务2020年的营收为1.36亿，而在2019年则仅为64万。另该项业务所占营收的比重也由2019年的0.1%升至10%，不过比重仍然较小。

收入结构丰富的同时，知乎的运营效率也有所提升。招股书显示，2020年知乎毛利为7.58亿元，同比增长142.95%；毛利率为56%，也较2019年的46.6%进一步提升。此外，知乎2020年的销售和营销费用7.35亿，相比上年的7.66亿下降4.05%。

用户数方面，招股书显示，2020年知乎平均MAU（月活跃用户数）达到了6420万，同比增长44.92%；付费用户规模为300万，同比增长了200%；付费率由2019年的1.8%增至4.0%，提升了2.2个百分点。

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“精英化”日渐式微

知乎成立于2010年，一开始的用户画像定位为精英身份，用户需要获得邀请才可以加入。知乎的第一批用户包括李开复、薛蛮子、徐小平、雷军等业内知名人士，还有很多投资圈大佬。

早期的“精英”用户，不仅奠定了知乎的产品基调，也带动了这个平台在短期内迅速蹿红。为了维护社区的稳定和信息质量，知乎的邀请制度持续了2年之久。

期间，知乎还先后获得了创新工场100万元的天使轮融资、启明创投100万美元的A轮融资。

2013年，知乎开放注册，由于精英化氛围的吸引，加上知乎早期高质量的社区内容，注册用户很快实现增长。

在向公众开放前，知乎2年多时间总计用户数只有40万。开放不到一年时间，注册用户总数在2014年底就达到了1700万，增长了4150%。2015年7月，注册用户数再增加1200万至2900万。

庞大的流量之下，一时间让知乎这个小众平台深得资本青睐。2014年至2015年期间，知乎又相继获得了由软银财富领投的2200万美元的B轮融资，以及由腾讯领投的5500万美元的C轮投资。

但是，这一时期，与新用户的疯狂增长形成鲜明对比的是，知乎经历了“老用户”的第一次出走。彼时，创新工场董事长李开复等知名大佬离开。

同时，由于资本的介入，也让这个原本追求精英化的“单纯”平台变得不再“单纯”。

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商业化愈来愈浓

2016年，知乎开启“破圈”之路并尝试变现。当年，知乎试水在线广告，陆续成立了商业广告和知识服务两大事业部。自此，知乎的商业化正式开启。

在广告变现方面，知乎在开屏、发现界面、信息流、评论区、底部推荐等传统广告形式之外，还开创了品牌提问以及穿插在live特别现场等广告展现方式。知识付费方面，知乎推出了“知识市场”，引入付费机制。如2016年年中上线了付费授权功能、知乎live与知乎书店。知乎从此形成广告和知识付费的商业化双引擎模式。

2017年9月，知乎宣布注册用户规模突破1亿大关，知乎也正式由“小众精英知识分享社区”迈向“大众化知识内容平台”，并在同年完成了1亿美元的D轮融资。

然而，随着资本的不断涌入和商业化气息的加重，知乎早期的用户也都纷纷抱怨，其过多的广告降低了用户体验。彼时，隔三差五就会传来知乎大V和老用户出走的消息。

进入2018年，知乎决定完善自己的内容生产平台，抑制大V对社区的影响，其在破圈之路上进一步加快脚步。

同年4月，知乎推出“读书会”功能，以名人领读为内容形态切入音频付费领域；6月，将此前的付费专栏、知乎live、知乎书店与读书会整合成知乎大学。8月，知乎推出“海盐计划”，从基础信用、社区建设、内容创作、遵守公约和友善互助5个方面来给用户评分，开始正式鼓励内容下沉，加速用户下沉。

彼时，据知乎披露，截至2018年6月，知乎已提供15000个知识服务产品，知乎大学的每天使用人次超过百万，付费用户人次累计达到600万。同年7月，知乎获得了近3亿美元的E轮融资。

也是在这一年，知乎商业化进程突飞猛进，仅上半年的广告收入同比增速就高达340%。同时，2018年11月，知乎的注册用户达到了2.2亿。

2018年底，短视频时代崭露头角，彼时知乎内测独立短视频App“即影”，并于2019年上半年推出“视频回答”。

紧接着在次年10月，知乎上线直播功能，同时一并上线了可在文章、视频、直播中带货的“好物推荐”功能。

至此，知乎将触手伸向了“在线营销解决方案的内容商务”，持续扩充自己的变现途径，在商业化的道路上也越走越远。

2019年，知乎完成来自快手领投的4.34亿美元F轮战略融资，这也是知乎成立以来最大的一次融资。

然而，变现途径的不断扩充，随之而来的却是知乎口碑的下滑，曾经痴迷于这个小众精英平台的用户纷纷表示知乎早已变换了模样。

其实，具备了一定用户规模以及内容壁垒之后，进行变现似乎也无可厚非。但如何在商业化与平台调性之间寻找到平衡点，成为知乎面临的当务之急。

如今，在资本的不断涌入之下，知乎有一种高不成低不就的姿态，想要保住自己第一问答社区的宝座，却又不断追求”破圈“。

然而，目前知乎的变现途径似乎还没有跑通。招股书显示，知乎2020年净亏损5.18亿元，2019年净亏损10.04亿，已连续两年发生亏损。